اثرگذاری کانال‌های بازاریابی را چطور بسنجیم؟

تعریف سادهٔ سنجش اثر کانال بازاریابی

انتساب بازاریابی مشخص می‌کند هر تماس چه سهمی از رسیدن به هدف داشته است. مدل آخرین کلیک همهٔ ارزش را به آخرین کانال می‌دهد، در حالی که مدل‌های دیگر تماس اول یا چند تماس را می‌بینند.

مدلی ساده و ثابت برای تصمیم فعلی انتخاب کنید و محدودیتش را کنار گزارش بنویسید. برای بودجهٔ بزرگ، چند مدل را مقایسه کنید اما نتیجه را قطعی ندانید. هدف از سنجش اثر کانال بازاریابی ساختن عدد یا برچسب تازه نیست. این کار باید یک تصمیم روزانه را روشن‌تر کند؛ مثلاً چه کسی پیگیری شود، کدام پیام متوقف شود یا کدام بخش تجربه نیاز به اصلاح دارد.

اگر هنوز تعریف‌های پایهٔ سنجش اثر کانال بازاریابی روشن نیست، ابتدا UTM چیست و لینک کمپین را چطور نام‌گذاری کنیم را بخوانید. تعریف را با تکیه بر «شناسهٔ پایدار و رضایت برای اتصال رفتار» در چند جمله بنویسید و از یک همکار بخواهید همان برداشت را با مثال خودش توضیح دهد. اگر دو نفر معنی متفاوتی فهمیدند، پیش از اجرا تعریف را ساده‌تر کنید.

این موضوع چه مسئله‌ای را حل می‌کند؟

مشتری ممکن است ابتدا یک معرفی ببیند، بعد از جست‌وجو برگردد و سرانجام از پیام خرید کند. اگر فقط آخرین پیام را ببینید، نقش آشنایی اولیه گم می‌شود.

مسئله را با یک نمونهٔ واقعی باز کنید. نام مشتری یا اطلاعات حساس لازم نیست؛ کافی است زمان، رفتار و نتیجه را کنار هم بگذارید. سپس بپرسید اگر سنجش اثر کانال بازاریابی درست اجرا شود، کدام کار تیم کمتر، سریع‌تر یا دقیق‌تر می‌شود.

نتیجهٔ سنجش اثر کانال بازاریابی باید به تجربهٔ مشتری هم وصل باشد. ممکن است «تبدیل در هر مدل» بهتر دیده شود، اما پیام اضافه، انتظار طولانی یا پاسخ نامرتبط ایجاد شود. در این حالت اجرا کامل نیست و باید پیش از گسترش اصلاح شود.

پیش از شروع چه داده‌ای لازم است؟

شناسهٔ پایدار و رضایت برای اتصال رفتار یکی از ورودی‌های اصلی است. منبع و زمان ثبت آن را مشخص کنید و چند نمونه را با دادهٔ اصلی تطبیق دهید.

منبع و زمان تماس‌ها یکی از ورودی‌های اصلی است. معنی این داده باید برای بازاریابی، فروش و پشتیبانی یکسان باشد؛ نام مشابه با معنی متفاوت گزارش را خراب می‌کند.

رویداد هدف و ارزش سفارش یکی از ورودی‌های اصلی است. این داده را فقط به اندازهٔ نیاز نگه دارید و دسترسی آن را به همکارانی بدهید که برای انجام کار به آن نیاز دارند.

یک مثال واقعی و قابل لمس

فروشگاه لوازم آشپزخانه مسیر معرفی، بازدید مستقیم و پیام موجودی را برای یک خرید می‌بیند. تیم گزارش آخرین کلیک را کنار نخستین تماس می‌گذارد و بودجه را فقط بر اساس آخرین پیام جابه‌جا نمی‌کند.

تیم پیش از اجرای گستردهٔ سنجش اثر کانال بازاریابی، ده تا بیست نمونه را بررسی می‌کند. یک نمونهٔ عادی، یک نمونهٔ مرزی و نمونه‌ای با خطای «تغییر مدل میان دو گزارش» انتخاب می‌شود. این کار نشان می‌دهد قانون روی وضعیت‌های متفاوت چگونه رفتار می‌کند و کجا به تصمیم انسانی نیاز دارد.

در کنار مثال، هزینهٔ جذب مشتری چیست؟ CAC را ساده حساب کنیم کمک می‌کند ارتباط سنجش اثر کانال بازاریابی با داده و سفر مشتری روشن بماند. هدف این نیست که همهٔ ابزارها از روز اول وصل شوند؛ هدف این است که «رویداد هدف را دقیق تعریف کنید» تا رسیدن به نتیجه بدون ابهام کار کند.

قدم‌های اجرا برای یک تیم کوچک

قدم 1: رویداد هدف را دقیق تعریف کنید. مسئول این قدم و زمان انجامش را مشخص کنید. نتیجه را در یک جمله ثبت کنید تا نفر بعدی بداند چه چیزی انجام شده و چرا این تصمیم گرفته شده است.

قدم 2: پنجرهٔ زمانی و مدل را مشخص کنید. مسئول این قدم و زمان انجامش را مشخص کنید. نتیجه را در یک جمله ثبت کنید تا نفر بعدی بداند چه چیزی انجام شده و چرا این تصمیم گرفته شده است.

قدم 3: دادهٔ کانال‌ها را یکدست کنید. مسئول این قدم و زمان انجامش را مشخص کنید. نتیجه را در یک جمله ثبت کنید تا نفر بعدی بداند چه چیزی انجام شده و چرا این تصمیم گرفته شده است.

قدم 4: نتیجه را با مدل دوم و نمونهٔ واقعی مقایسه کنید. مسئول این قدم و زمان انجامش را مشخص کنید. نتیجه را در یک جمله ثبت کنید تا نفر بعدی بداند چه چیزی انجام شده و چرا این تصمیم گرفته شده است.

• رویداد هدف را دقیق تعریف کنید
• پنجرهٔ زمانی و مدل را مشخص کنید
• دادهٔ کانال‌ها را یکدست کنید
• نتیجه را با مدل دوم و نمونهٔ واقعی مقایسه کنید

خطاهای رایجی که باید از آن‌ها دور بمانیم

تغییر مدل میان دو گزارش از خطاهای رایج است. معمولاً این خطا از عجله برای اجرای کامل می‌آید. دامنه را کوچک کنید و نخستین نتیجه را با نمونهٔ واقعی بسنجید.

قطعی دانستن آخرین کلیک از خطاهای رایج است. برای جلوگیری از آن، قانون و استثنا را پیش از انتشار بنویسید و پیام خطا یا وضعیت نامشخص را هم آزمایش کنید.

وصل‌کردن رفتار افراد بدون مبنای رضایت و شناسهٔ درست از خطاهای رایج است. پس از شروع، گزارش کلی کافی نیست. چند مورد موفق و ناموفق را باز کنید تا علت واقعی پشت عدد پنهان نماند.

رضایت، حریم داده و توقف امن

در سنجش اثر کانال بازاریابی فقط داده‌ای را استفاده کنید که منبع و کاربردش روشن است. داشتن شماره، ایمیل یا شناسه به معنی اجازهٔ هر نوع پیام نیست. نوع رضایت، کانال و زمان آخرین تغییر را کنار پروفایل نگه دارید.

مشتری باید بتواند دریافت پیام یا استفاده از مزیت مربوط به سنجش اثر کانال بازاریابی را متوقف کند. «رویداد هدف و ارزش سفارش» می‌تواند یکی از شرط‌های توقف یا بازبینی باشد. این رویداد را پیش از انتشار با پروفایل آزمایشی اجرا کنید.

اگر تصمیم خودکار سنجش اثر کانال بازاریابی روی مشتری اثر مهمی دارد، راه بازبینی انسانی بگذارید. مدلی ساده و ثابت برای تصمیم فعلی انتخاب کنید و محدودیتش را کنار گزارش بنویسید. برای بودجهٔ بزرگ، چند مدل را مقایسه کنید اما نتیجه را قطعی ندانید. دادهٔ ناقص یا دیررس نباید به رد قطعی، پیام نامرتبط یا از دست‌رفتن حق مشتری منجر شود.

چطور نتیجه را بسنجیم؟

تبدیل در هر مدل را برای سنجش سنجش اثر کانال بازاریابی با تعریف و بازهٔ ثابت ثبت کنید. این معیار باید مستقیم به هدف «اثرگذاری کانال‌های بازاریابی را چطور بسنجیم؟» وصل باشد و پیش از اجرا مقدار پایهٔ آن معلوم شود.

مسیرهای پرتکرار تا خرید را برای سنجش سنجش اثر کانال بازاریابی با تعریف و بازهٔ ثابت ثبت کنید. عدد را برای گروه‌های مشابه مقایسه کنید و اثر «منبع و زمان تماس‌ها» را کنار گزارش بنویسید.

تفاوت هزینه و درآمد هر کانال را برای سنجش سنجش اثر کانال بازاریابی با تعریف و بازهٔ ثابت ثبت کنید. برای فهم علت، یک نمونهٔ واقعی با وضعیت «رویداد هدف و ارزش سفارش» را باز کنید. تغییر عدد بدون دیدن مسیر مشتری ممکن است برداشت اشتباه بسازد.

چک‌لیست کوتاه پیش از انتشار

پیش از انتشار سنجش اثر کانال بازاریابی، هدف، گروه، دادهٔ ورودی، مسئول و زمان بازبینی را در یک صفحه بنویسید. سپس مسیر عادی، مسیر خطا و مسیر لغو را با دادهٔ آزمایشی اجرا کنید.

بعد از آزمایش، گزارش کمپین را چطور بخوانیم؟ از ارسال تا نتیجه را برای کامل‌کردن سنجش سنجش اثر کانال بازاریابی بخوانید. اگر نتیجهٔ «تبدیل در هر مدل» در نمونه روشن نیست، دامنه را بزرگ نکنید؛ تعریف یا داده را اصلاح کنید.

• هدف اثرگذاری کانال‌های بازاریابی را چطور بسنجیم در یک جمله نوشته شده است.
• دادهٔ ورودی، منبع و زمان آن بررسی شده است.
• رضایت، لغو و شرط توقف آزمایش شده است.
• یک نمونهٔ عادی و یک نمونهٔ خطا بازبینی شده است.
• معیار نتیجه و زمان بازبینی بعدی مشخص است.

پرسش‌های کوتاه پیش از اجرا

آیا لازم است سنجش اثر کانال بازاریابی را از روز اول برای همه اجرا کنیم؟ نه. یک گروه کوچک با وضعیت‌های متفاوت برای پیدا کردن خطا کافی است. پس از اطمینان از داده، پیام و توقف درست می‌توانید دامنه را آرام بزرگ‌تر کنید.

اگر نتیجهٔ سنجش اثر کانال بازاریابی در هفتهٔ اول خوب نبود چه کنیم؟ ابتدا «تبدیل در هر مدل» و اجرای قدم «رویداد هدف را دقیق تعریف کنید» را بررسی کنید. بعد یک عامل را تغییر دهید. تغییر هم‌زمان گروه، متن، زمان و پیشنهاد باعث می‌شود علت نتیجه معلوم نباشد.

چه زمانی باید تعریف سنجش اثر کانال بازاریابی را دوباره ببینیم؟ هر وقت «شناسهٔ پایدار و رضایت برای اتصال رفتار» یا روش ثبت آن عوض شد. تعریف خوب هم اگر با وضعیت امروز هماهنگ نباشد، تصمیم نادرست می‌سازد.