شاخص NPS چیست و سؤال آن را چطور بپرسیم؟
یک سؤال ثابت بپرسید و دلیل امتیاز را با رفتار واقعی کنار هم ببینید.
عدد NPS به‌تنهایی نمی‌گوید چه چیزی باید اصلاح شود. اگر زمان پرسش بد باشد یا فقط مشتریان خیلی راضی پاسخ دهند، نتیجه تصویر کاملی از همهٔ مشتریان نیست. این همان جایی است که پرسش «شاخص NPS چیست و سؤال آن را چطور بپرسیم» به یک مسئلهٔ واقعی تبدیل می‌شود، نه یک اصطلاح بازاریابی.
در NPS از مشتری می‌پرسید چقدر احتمال دارد کسب‌وکار را به دوست یا همکار خود پیشنهاد کند. پاسخ معمولاً از صفر تا ده است و مشتریان به سه گروه مروج، خنثی و منتقد تقسیم می‌شوند. در این راهنما موضوع را قدم‌به‌قدم و با مثال توضیح می‌دهیم تا بتوانید آن را با دادهٔ فعلی و تیم کوچک خودتان امتحان کنید.
قرار نیست برای شاخص NPS از روز اول مسیر بزرگ یا گزارش پیچیده بسازید. «نقطهٔ پرسش را در سفر مشتری انتخاب کنید» را برای یک گروه محدود اجرا کنید و «NPS در بازه‌های همسان» را ثابت نگه دارید. بعد از دیدن نتیجه و خطاها، قدم بعدی را اضافه کنید.
تعریف سادهٔ شاخص NPS
در NPS از مشتری می‌پرسید چقدر احتمال دارد کسب‌وکار را به دوست یا همکار خود پیشنهاد کند. پاسخ معمولاً از صفر تا ده است و مشتریان به سه گروه مروج، خنثی و منتقد تقسیم می‌شوند.
سؤال را ثابت نگه دارید، در یک نقطهٔ مشخص از سفر بپرسید و یک پرسش کوتاه برای دلیل امتیاز اضافه کنید. نتیجه را بین دوره‌های همسان مقایسه کنید. هدف از شاخص NPS ساختن عدد یا برچسب تازه نیست. این کار باید یک تصمیم روزانه را روشن‌تر کند؛ مثلاً چه کسی پیگیری شود، کدام پیام متوقف شود یا کدام بخش تجربه نیاز به اصلاح دارد.
اگر هنوز تعریف‌های پایهٔ شاخص NPS روشن نیست، ابتدا رضایت مشتری یا CSAT را چه زمانی بسنجیم را بخوانید. تعریف را با تکیه بر «شناسهٔ مشتری و زمان تجربهٔ مورد سنجش» در چند جمله بنویسید و از یک همکار بخواهید همان برداشت را با مثال خودش توضیح دهد. اگر دو نفر معنی متفاوتی فهمیدند، پیش از اجرا تعریف را ساده‌تر کنید.
این موضوع چه مسئله‌ای را حل می‌کند؟
عدد NPS به‌تنهایی نمی‌گوید چه چیزی باید اصلاح شود. اگر زمان پرسش بد باشد یا فقط مشتریان خیلی راضی پاسخ دهند، نتیجه تصویر کاملی از همهٔ مشتریان نیست.
مسئله را با یک نمونهٔ واقعی باز کنید. نام مشتری یا اطلاعات حساس لازم نیست؛ کافی است زمان، رفتار و نتیجه را کنار هم بگذارید. سپس بپرسید اگر شاخص NPS درست اجرا شود، کدام کار تیم کمتر، سریع‌تر یا دقیق‌تر می‌شود.
نتیجهٔ شاخص NPS باید به تجربهٔ مشتری هم وصل باشد. ممکن است «NPS در بازه‌های همسان» بهتر دیده شود، اما پیام اضافه، انتظار طولانی یا پاسخ نامرتبط ایجاد شود. در این حالت اجرا کامل نیست و باید پیش از گسترش اصلاح شود.
پیش از شروع چه داده‌ای لازم است؟
شناسهٔ مشتری و زمان تجربهٔ مورد سنجش یکی از ورودی‌های اصلی است. منبع و زمان ثبت آن را مشخص کنید و چند نمونه را با دادهٔ اصلی تطبیق دهید.
امتیاز صفر تا ده با سؤال ثابت یکی از ورودی‌های اصلی است. معنی این داده باید برای بازاریابی، فروش و پشتیبانی یکسان باشد؛ نام مشابه با معنی متفاوت گزارش را خراب می‌کند.
دلیل کوتاه امتیاز و وضعیت پاسخ‌گویی یکی از ورودی‌های اصلی است. این داده را فقط به اندازهٔ نیاز نگه دارید و دسترسی آن را به همکارانی بدهید که برای انجام کار به آن نیاز دارند.
یک مثال واقعی و قابل لمس
کتاب‌فروشی آنلاین دو روز پس از تحویل سفارش، سؤال NPS را برای نمونه‌ای از مشتریان می‌فرستد. اگر مشتری امتیاز پایین بدهد، فقط دلیل کوتاه می‌پرسد و او را وارد کمپین فروش نمی‌کند تا مشکل تحویل یا کالا بررسی شود.
تیم پیش از اجرای گستردهٔ شاخص NPS، ده تا بیست نمونه را بررسی می‌کند. یک نمونهٔ عادی، یک نمونهٔ مرزی و نمونه‌ای با خطای «پرسیدن بلافاصله پس از خرید پیش از تجربهٔ واقعی» انتخاب می‌شود. این کار نشان می‌دهد قانون روی وضعیت‌های متفاوت چگونه رفتار می‌کند و کجا به تصمیم انسانی نیاز دارد.
در کنار مثال، صدای مشتری چیست و چطور بازخوردها را دسته‌بندی کنیم کمک می‌کند ارتباط شاخص NPS با داده و سفر مشتری روشن بماند. هدف این نیست که همهٔ ابزارها از روز اول وصل شوند؛ هدف این است که «نقطهٔ پرسش را در سفر مشتری انتخاب کنید» تا رسیدن به نتیجه بدون ابهام کار کند.
قدم‌های اجرا برای یک تیم کوچک
قدم 1: نقطهٔ پرسش را در سفر مشتری انتخاب کنید. مسئول این قدم و زمان انجامش را مشخص کنید. نتیجه را در یک جمله ثبت کنید تا نفر بعدی بداند چه چیزی انجام شده و چرا این تصمیم گرفته شده است.
قدم 2: نمونهٔ پاسخ‌دهندگان را ثابت و منصفانه نگه دارید. مسئول این قدم و زمان انجامش را مشخص کنید. نتیجه را در یک جمله ثبت کنید تا نفر بعدی بداند چه چیزی انجام شده و چرا این تصمیم گرفته شده است.
قدم 3: امتیاز مروجان منهای منتقدان را حساب کنید. مسئول این قدم و زمان انجامش را مشخص کنید. نتیجه را در یک جمله ثبت کنید تا نفر بعدی بداند چه چیزی انجام شده و چرا این تصمیم گرفته شده است.
قدم 4: دلیل‌ها را دسته‌بندی و یک اقدام روشن تعیین کنید. مسئول این قدم و زمان انجامش را مشخص کنید. نتیجه را در یک جمله ثبت کنید تا نفر بعدی بداند چه چیزی انجام شده و چرا این تصمیم گرفته شده است.
- نقطهٔ پرسش را در سفر مشتری انتخاب کنید
- نمونهٔ پاسخ‌دهندگان را ثابت و منصفانه نگه دارید
- امتیاز مروجان منهای منتقدان را حساب کنید
- دلیل‌ها را دسته‌بندی و یک اقدام روشن تعیین کنید
خطاهای رایجی که باید از آن‌ها دور بمانیم
پرسیدن بلافاصله پس از خرید پیش از تجربهٔ واقعی از خطاهای رایج است. معمولاً این خطا از عجله برای اجرای کامل می‌آید. دامنه را کوچک کنید و نخستین نتیجه را با نمونهٔ واقعی بسنجید.
تغییر متن سؤال بین دو دوره از خطاهای رایج است. برای جلوگیری از آن، قانون و استثنا را پیش از انتشار بنویسید و پیام خطا یا وضعیت نامشخص را هم آزمایش کنید.
دنبال‌کردن عدد بدون رسیدگی به نظر منفی از خطاهای رایج است. پس از شروع، گزارش کلی کافی نیست. چند مورد موفق و ناموفق را باز کنید تا علت واقعی پشت عدد پنهان نماند.
رضایت، حریم داده و توقف امن
در شاخص NPS فقط داده‌ای را استفاده کنید که منبع و کاربردش روشن است. داشتن شماره، ایمیل یا شناسه به معنی اجازهٔ هر نوع پیام نیست. نوع رضایت، کانال و زمان آخرین تغییر را کنار پروفایل نگه دارید.
مشتری باید بتواند دریافت پیام یا استفاده از مزیت مربوط به شاخص NPS را متوقف کند. «دلیل کوتاه امتیاز و وضعیت پاسخ‌گویی» می‌تواند یکی از شرط‌های توقف یا بازبینی باشد. این رویداد را پیش از انتشار با پروفایل آزمایشی اجرا کنید.
اگر تصمیم خودکار شاخص NPS روی مشتری اثر مهمی دارد، راه بازبینی انسانی بگذارید. سؤال را ثابت نگه دارید، در یک نقطهٔ مشخص از سفر بپرسید و یک پرسش کوتاه برای دلیل امتیاز اضافه کنید. نتیجه را بین دوره‌های همسان مقایسه کنید. دادهٔ ناقص یا دیررس نباید به رد قطعی، پیام نامرتبط یا از دست‌رفتن حق مشتری منجر شود.
چطور نتیجه را بسنجیم؟
NPS در بازه‌های همسان را برای سنجش شاخص NPS با تعریف و بازهٔ ثابت ثبت کنید. این معیار باید مستقیم به هدف «شاخص NPS چیست و سؤال آن را چطور بپرسیم؟» وصل باشد و پیش از اجرا مقدار پایهٔ آن معلوم شود.
نرخ پاسخ نظرسنجی را برای سنجش شاخص NPS با تعریف و بازهٔ ثابت ثبت کنید. عدد را برای گروه‌های مشابه مقایسه کنید و اثر «امتیاز صفر تا ده با سؤال ثابت» را کنار گزارش بنویسید.
سهم دلیل‌های پرتکرار که اصلاح شده‌اند را برای سنجش شاخص NPS با تعریف و بازهٔ ثابت ثبت کنید. برای فهم علت، یک نمونهٔ واقعی با وضعیت «دلیل کوتاه امتیاز و وضعیت پاسخ‌گویی» را باز کنید. تغییر عدد بدون دیدن مسیر مشتری ممکن است برداشت اشتباه بسازد.
چک‌لیست کوتاه پیش از انتشار
پیش از انتشار شاخص NPS، هدف، گروه، دادهٔ ورودی، مسئول و زمان بازبینی را در یک صفحه بنویسید. سپس مسیر عادی، مسیر خطا و مسیر لغو را با دادهٔ آزمایشی اجرا کنید.
بعد از آزمایش، حلقهٔ بازخورد مشتری؛ از شنیدن تا اصلاح واقعی را برای کامل‌کردن سنجش شاخص NPS بخوانید. اگر نتیجهٔ «NPS در بازه‌های همسان» در نمونه روشن نیست، دامنه را بزرگ نکنید؛ تعریف یا داده را اصلاح کنید.
- هدف شاخص NPS چیست و سؤال آن را چطور بپرسیم در یک جمله نوشته شده است.
- دادهٔ ورودی، منبع و زمان آن بررسی شده است.
- رضایت، لغو و شرط توقف آزمایش شده است.
- یک نمونهٔ عادی و یک نمونهٔ خطا بازبینی شده است.
- معیار نتیجه و زمان بازبینی بعدی مشخص است.
پرسش‌های کوتاه پیش از اجرا
آیا لازم است شاخص NPS را از روز اول برای همه اجرا کنیم؟ نه. یک گروه کوچک با وضعیت‌های متفاوت برای پیدا کردن خطا کافی است. پس از اطمینان از داده، پیام و توقف درست می‌توانید دامنه را آرام بزرگ‌تر کنید.
اگر نتیجهٔ شاخص NPS در هفتهٔ اول خوب نبود چه کنیم؟ ابتدا «NPS در بازه‌های همسان» و اجرای قدم «نقطهٔ پرسش را در سفر مشتری انتخاب کنید» را بررسی کنید. بعد یک عامل را تغییر دهید. تغییر هم‌زمان گروه، متن، زمان و پیشنهاد باعث می‌شود علت نتیجه معلوم نباشد.
چه زمانی باید تعریف شاخص NPS را دوباره ببینیم؟ هر وقت «شناسهٔ مشتری و زمان تجربهٔ مورد سنجش» یا روش ثبت آن عوض شد. تعریف خوب هم اگر با وضعیت امروز هماهنگ نباشد، تصمیم نادرست می‌سازد.
به خاطر بسپارید
NPS یک علامت کلی از آمادگی برای معرفی است. سؤال ثابت، زمان مناسب و رسیدگی واقعی به دلیل امتیاز از خود عدد مهم‌ترند.
مرتبط با این مطلب در بینوکمپدیدن بازخورد و نتیجهٔ مشتری در بینوکمپ
ادامهٔ مطالعه
همهٔ مقالهها مطلب‌های مرتبط
